在投標書中如何合理的展示企業(yè)優(yōu)勢成為需要鉆研的技巧
來源：www.hercats.cn | 更新時間：2019/8/27 9:32:00投標書作為投標企業(yè)的實力與能力的代表性文件，如果只是按照范文范本常規(guī)性的編制的話很難在招投標活動中展現(xiàn)優(yōu)勢特點，從而錯過中標結(jié)果。因此，在投標書中如何合理的展示企業(yè)優(yōu)勢成為需要鉆研的技巧，編制得夠成功的話可以讓評審委員會一眼找出亮點從而中標率。
我們來設(shè)置一個關(guān)于投標書的編制場景：
客戶開始發(fā)招標書了，銷售代表已經(jīng)約好工程師來討論需求書，取得標書后立即來到公司。銷售代表在路上翻了一下表書，發(fā)現(xiàn)自己工程師建議的指標都在標書里。銷售代表放下心來，一切都在控制之中。到達公司后，他將需求書交給工程師，工程師開始依照標書做價格。銷售代表打了一個電話給做電腦的朋友，請朋友幫忙按照標書的指標去了解競爭對手的價格。這時工程師擬好的標書的目錄已經(jīng)出來了。
第一章 致辭
第二章 配置和報價
第三章 招標書應(yīng)答
第四章 需求分析
第五章 方案介紹
第六章 產(chǎn)品介紹
第七章 公司介紹
附錄 公司營業(yè)執(zhí)照
ISO9000證明
產(chǎn)品說明書
只有第二、第三、第四和第五章的內(nèi)容需要寫出，工程師有其他部分的標準樣板。工程師已經(jīng)從服務(wù)器上下載了相關(guān)的產(chǎn)品說明和公司介紹，工程師將附錄中的資料找來交給銷售代表，專心去做報價、需求分析和方案介紹去了。銷售代表從筆記本中找到公司標準的投標書致辭，將抬頭換成《XX公司》并用公司的信紙打印出來。然后，銷售代表找到經(jīng)理，請他署名。
半個小時以后，銷售代表的朋友根據(jù)客戶的配置，將競爭對手的價格傳過來了。又過了半個小時，工程師已經(jīng)配出了價格。銷售代表比較了兩者價格，《XX公司》的采購指標對自己非常有利，在價格上不需要申請?zhí)厥獾恼劭?。銷售代表希望自己的報價不高于主要競爭對手，因此申請百分之十的折扣，將折扣申請通過郵件發(fā)給自己的經(jīng)理。
第二天上班時，銷售代表在郵件中檢查到折扣已經(jīng)被批準，讓工程師完整地打印了一份標書，仔細地檢查了一遍，發(fā)現(xiàn)了幾個錯誤。銷售代表將錯誤改過來，將文件拷到一張軟盤，交給自己公司長期委托的一家可靠的打字復(fù)印店，讓他們盡快印刷和裝訂。第三天下午，六份標書已經(jīng)印刷完成。五份是按照需求書要求交給客戶的，銷售代表自己留了一份在談判時使用。第四天上午，銷售代表將五份如同精裝書一樣的標書交給了《XX公司》。
當銷售代表處于銷售定位的階段時，客戶處于評估和比較階段。在前一個階段，即設(shè)計階段，客戶已經(jīng)將需求轉(zhuǎn)換成采購指標，此后客戶更傾向于價格的比較。如果銷售代表沒有參與客戶方案的設(shè)計，將直接面對價格競爭。有的銷售代表在失去定單后，抱怨失去定單的原因是價格，這是銷售代表為了掩飾失敗的借口。銷售代表應(yīng)該在計劃和準備階段充分了解競爭對手的情況，并向客戶介紹自己公司具備的而競爭對手不具備的特性以及這些特性對客戶的益處，將競爭引導(dǎo)到對自己有利的方向。如果發(fā)現(xiàn)客戶的采購指標確實對自己不利，銷售代表這時可以選擇退出競爭，或者利用這次機會與其建立關(guān)系，等待下次機會。
招標書中的采購指標能夠驗證情況是否有利，每個廠家都有不同的產(chǎn)品線，客戶采購指標就是篩選的指標。案例中，由于銷售代表在前期做了充分的工作，客戶的采購指標比較有利?？蛻舻恼袠藭镆蠊P記本的重量在2.6公斤以下，銷售代表的產(chǎn)品是2.6公斤，剛好可以滿足客戶的要求。如果招標書的要求是2.5公斤，銷售代表就難以做出方案和應(yīng)標書。
在銷售定位階段，銷售代表的主要工作是根據(jù)客戶的需求書寫投標書。投標書是廠家對于客戶提出的建議，含有承諾的意義?？蛻敉ǔ⑼稑藭接诤贤?，作為正式的文檔，并且也經(jīng)常被作為技術(shù)和商務(wù)談判的基礎(chǔ)，因此無論對于正規(guī)的招標還是小型的采購，投標書都需要嚴謹、合理并可以實施?？蛻粢矔ㄟ^投標書判斷廠家方案的可行性和合理性，所以投標書還要能夠體現(xiàn)出自己的方案是最能夠滿足客戶的需求的。
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像案例中一樣，投標書通常由以下幾個部分組成。
致辭對客戶表示感謝，承諾努力達到客戶的要求。通常由公司最高負責(zé)人簽字和蓋章，表示這份標書中的承諾具有法律效應(yīng)。
配置和報價 所建議產(chǎn)品的清單以及價格。所有的應(yīng)予收費的項目都應(yīng)在這里列明，包括產(chǎn)品、服務(wù)、培訓(xùn)等。
招標書應(yīng)答對于重要的項目，客戶往往要求廠家針對標書逐條應(yīng)答。
需求分析即廠家理解的客戶需求，是廠家可以自由發(fā)揮的地方。
方案介紹根據(jù)客戶需求，廠家提供的解決方案的建議。廠家需要在這一部分強調(diào)自己方案的優(yōu)勢。
產(chǎn)品介紹方案中包含的所有產(chǎn)品的介紹。
公司介紹 自己公司的基本情況，包括歷史、發(fā)展、信念等等。
附錄客戶要求或者對自己有利的證明文件。包括公司營業(yè)執(zhí)照、ISO9000證明和產(chǎn)品說明書等等。
在工程師制作投標書的同時，銷售代表還是需要將自己的注意力集中于客戶身上。通常在這個階段可以有五種策略可以選擇。銷售代表與客戶決策者建立互信的關(guān)系是執(zhí)行這些競爭策略的基礎(chǔ)。
當銷售代表擁有明顯的優(yōu)勢時，應(yīng)該利用優(yōu)勢盡快取得定單。這種優(yōu)勢往往是在客戶采購階段的前三個階段形成的(發(fā)現(xiàn)需求、內(nèi)部醞釀和系統(tǒng)設(shè)計)，優(yōu)秀的銷售代表在前三個階段確定優(yōu)勢后，使客戶跳過評估和比較階段進入采購階段。如果做不到使客戶跳過評估和比較階段，銷售代表應(yīng)該在前三個階段積累優(yōu)勢。這樣銷售代表才可以在競爭中采取前進的策略。
當銷售代表和競爭對手各有優(yōu)缺點，客戶需要進一步比較和競爭對手的區(qū)別時，銷售代表應(yīng)該使得客戶相信：自己的特性對于客戶是更重要的。在競爭中，客戶會分化成兩批，一批支持自己，一批反對自己。對于反對的客戶，在這個階段，銷售代表已經(jīng)很難直接說服他們了，只能通過支持自己的客戶來做工作。這時銷售代表要為支持自己的客戶準備充分的“炮彈”，支持自己的客戶可以在內(nèi)部的會議上使用提供的資料說服對方，以理服人。
處于不利的地位時，銷售代表很難改變客戶的想法，必須想辦法改變客戶的采購流程。在后面的案例中可以看到，客戶的各個部門都會參與，不同部門、不同級別的客戶在采購時有不同的需求和觀點，當你得到其中一個部門的支持時，這個部門可以幫助你改變采購的流程。競爭激烈的項目通常會在客戶內(nèi)部造成分裂，這是你取得定單的機會。
如果銷售代表確實沒有機會現(xiàn)在贏取定單，可以告訴客戶，如果過一段時間采購，客戶可以得到更多的利益。這樣客戶往往愿意等待新產(chǎn)品和新的建議。INTEL的CPU已經(jīng)形成規(guī)律：每隔一段時間就會降價。一些個人電腦公司的銷售代表經(jīng)常利用這一點使客戶的采購慢下來。銷售代表通常告訴客戶：如果你晚一點買，INTEL就要降價，CPU的降價幅度有百分之四十?？蛻敉ǔ６紩紤]這一點，如果不是非常急于采購，客戶都會聽從銷售代表的建議。這時，銷售代表就成功贏得一兩周的時機。這個時間足夠優(yōu)秀的銷售代表搬回劣勢了。
除了產(chǎn)品之外還可以向客戶提供其他的幫助，銷售代表可以借助這方面的優(yōu)勢贏取客戶的定單。例如，戴爾有全國最成功的電話銷售和服務(wù)中心，對于銀行和電信客戶服務(wù)中心，戴爾的銷售代表可以調(diào)動公司客戶服務(wù)中心的專家向客戶提供建議，邀請客戶參觀客戶服務(wù)中心。這些資源對銷售代表可能很容易，但對于客戶可能非常關(guān)鍵。
客戶內(nèi)部的“政治”因素也是決定輸贏的關(guān)鍵。銷售代表需要清晰地了解客戶之間的關(guān)系，客戶內(nèi)部的計劃和流程，因為這些因素會對銷售造成決定性的影響。在競爭激烈的情況下，結(jié)果往往取決于客戶之間平衡的結(jié)果。這時，銷售代表能否勝出的關(guān)鍵就在于有沒有掌握客戶內(nèi)部的“政治”因素。假如銷售代表與《上海晨報》的信息中心韋主任建立了良好的聯(lián)系，并請他參觀了工廠，參加過產(chǎn)品展會。雖然有了良好的互信關(guān)系，但是到了最后的關(guān)頭，韋主任調(diào)離了報社，這時這個項目就會因為韋主任的調(diào)動受到影響。
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在上述場景中主要是銷售代表和工程師兩個角色的工作，其中對于投標書的配置和報價、招標書應(yīng)答、需求分析、方案介紹這些要點是我們的工作重點，也是一份合格投標書中的主要內(nèi)容，取得中標的勝利是一場無形的“戰(zhàn)役”，我們要贏得戰(zhàn)役一定要有相應(yīng)戰(zhàn)術(shù)，不能瞎忙。